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„Lieber selbst kannibalisieren. Sonst machen es die Anderen!“

01.02.2013

Online-Händler kalkulieren knapp, arbeiten mit niedrigsten Margen, setzen den traditionellen Handel unter Druck. Das wird nicht besser werden. Amazon und Co. sind im Web eine übermächtige Konkurrenz. Nur mit einer gelungenen Kombination aus online und Shop können Stationär-Händler den Internet-Riesen die Stirn bieten.

Der Umsatz im Online-Handel steigt und steigt. 2011 waren es in Österreich etwa 3,2 Milliarden Euro, 2015 sollen es nach Schätzungen des E-Commerce Centers Köln (ECC) etwa 4,4 Milliarden Euro sein. Das wären acht Prozent vom branchenübergreifenden Umsatz-Kuchen. Das prozentuelle Online-Stück vom Elektrohandel wird freilich viel, viel größer ausfallen.

 

Der Online-Umsatz wird also fetter. Der Gewinn fällt allerdings nicht sonderlich üppig aus. Die Margen der Online-Händler sind mager, schließlich ist der Preis das Kaufargument. Riese Amazon schrieb nach einem schwachem Weihnachtsgeschäft 2012 sogar rote Zahlen. Ein Minus von 29 Millionen Euro blieb unterm Strich stehen. Elektrojournal Online nannte kürzlich die Strategie Amazons als „riskant“, weil der Konzern immer knapp am Minus baut. Kai Hudetz, Geschäftsführer des ECC, sieht’s anders. „Wer sagt, Amazon verdient nichts, der hat das Geschäftsmodell nicht verstanden. Amazon ist keine Non-Profit-Organisation.“ Amazon könne Rendite machen, darum gehe es aber nicht. Außerdem wird viel Kohle in Logistik und Kindle gebuttert. Es geht also darum, die Marktanteile aufzustocken, die Macht dauerhaft zu vergrößern und den Krösus-Status zu stärken.

Die Stirn bieten 

Mit welchen Konzepten können Stationär-Händler jetzt Riesen wie Amazon die Stirn bieten? Darum geht’s bei der Veranstaltung „Multichannel-Kompass für den Handel“ im Handelsverband. „Amazon ist die Benchmark. Das ist ungerecht, ist aber so“, sagt Hudetz. Gemeinsam mit Lukas Kerschbaum von Hybris Austria führt er durch die Veranstaltung. Im Web lässt sich Amazon nicht biegen. Das können auch die kühnsten Optimisten vergessen. Amazon funktioniert, die Kunden sind zufrieden. Und auch die Unternehmensstrategie greift.

Dazu kommt, dass die vorderen Online-Plätze besetzt sind. Die zehn größten Marktteilnehmer machen ein Drittel des Umsatzes aus. Neue Player haben es schwer. Und auch China hat inzwischen Europa als Online-Markt entdeckt. Dass der Online-Handel ganz und gar keine „gmahte Wiesn“ ist, das zeigen auch die Schwierigkeiten heimischer Anbieter.

 

„Margen werden sinken“

 

Die nächste Hiobsbotschaft: In den nächsten Jahren werden durch die Preistransparenz die Margen sinken, prognostiziert Hudetz. „Das Geschäft wird nicht leichter. Es bleibt einem aber nichts übrig. Man muss es aktiv angehen.“ „Aktiv angehen.“ Was heißt das denn? „Das heißt, dass Stationär-Händler die Vorteile von Multichannel und Stationär-Handel in die Waagschale werfen müssen.“ Moment, dann kannibalisieren sich Händler doch ihr eigenes Stationär-Geschäft. „Lieber sich selbst kannibalisieren. Sonst machen es die Anderen für mich“, antwortet Hudetz. Außerdem betrage der Kannibalisierungs-Anteil „nur“ 18,5 Prozent. „Das heißt, 81,5 Prozent des Online-Umsatzes sind Zusatz-Umsatz.“

Media-Saturn und die Angst vor der Preistransparenz

 

Eigentlich geht’s um Cross-Channeling, also darum, die verschiedenen Verkaufskanäle miteinander zu verschmelzen, die Vorteile eines stationären Geschäfts mit denen eines Online-Shops und auch von Mobile Commerce zu verknüpfen. Das "Zauberwort" lautet Harmonisierung.

Die Angst vor der Preistransparenz war der große Fehler von Media-Saturn, meint Hudetz. Es bringe nichts, nur mit einem kleinen Sortiment ins Web zu gehen und die Preise nicht zu harmonisieren. Das kostet Kunden-Vertrauen und Kundenbindung. „Je stärker Händler die Kanäle harmonisieren, desto stärker erreichen sie kanalübergreifende Käufer.“ Das bringt gleichzeitig einen höheren Kannibalisierungseffekt. Da lässt sich nichts machen. „Das liegt in der Natur der Sache“, sagt Hudetz.

Harmonisierung bedeutet auch, dass die gleichen Geräte stationär und im Web zu den gleichen Preisen angeboten werden müssen. Ein klassicher Händler brauche nicht mit den Dumping-Preisen reiner Online-Händler mithalten. Er hat ja ein Gesicht, kann leichter Vertrauen zum Kunden aufbauen. Und das darf er nicht verspielen. „Wir raten zur Harmonisierung. Das stärkt die Loyalität der Kunden und steigert die Kaufimpulse“, so Hudetz. Er wundert sich aber, dass Media-Saturn nicht viel stärker das Eigenmarken-Thema fährt. „Klar, mit Eigenmarken bin ich aus dem Preiswettbewerb raus.“


Strategie Cross-Channeling

 
Für erfolgreiches Cross-Channeling müssen alle relevanten Infos auf der Website abrufbar sein. Entscheidend sind dabei die Verfügbarkeit im Stationär-Shop, die Ortsangabe und der Preis. Die beliebtesten Cross-Channel-Services sind übrigens die Bestellung im Online-Shop bei einer stationären Rückgabe-Möglichkeit, gefolgt von einer gemeinsamen Bestell-Historie von Online-Shop und Ladengeschäft und Zusatzinfos auf der Homepage. An vierter Stelle kommt die Möglichkeit, online zu bestellen und das Produkt im Markt abzuholen. Punkten können Cross-Channel-Händler bei ihren Kunden zudem mit Goodies für off- und online, wie etwa Gutscheine, Coupons oder Kundenkarten.

Das bedeutet aber auch, dass im Fall eigenständiger Markt-Betreiber oder Inhaber neue Strategien ausgeknobelt werden müssen, wie die Online-Kohle aufgeteilt wird. Dass es Markt-Managern nicht taugt, wenn ihr Team das ganze Cross-Channel-Service mittragen muss, der Umsatz aber online verbucht wird und sie von der Kohle keinen müden Cent sehen, ist logisch. Das gibt Stunk.  

  

Den vielen in Online-Foren rausgeblasenen Todes-Prognosen zum Trotz, Hudetz ist sich sicher, dass der Stationär-Handel nicht stirbt. Die Jungen kaufen „mal so, mal so. Wie es ihnen gerade einfällt.“ Und bei Cross-Channeling gilt das Motto: "Ganz oder gar nicht."

Autor/in:
Redaktion Elektrojournal
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