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GfK-Daten: Es lohnt sich, jetzt in die Krise zu investieren

01.04.2009

In der Krise verschieben sich Marktanteile viel rascher nach oben und unten als in Wachstumsphasen, auch wenn das den handelnden Personen nicht bewusst ist. Und Innovationen und erhöhte Werbeausgaben bringen messbar mehr Wachstum als in normalen Zeiten.

Jetzt Geld in die Hand zu nehmen, und antizyklisch zu werben, wirkt. 90 Prozent der Rezessionsgewinner von 2002/2003 wollen ihre Budgets auch diesmal wieder unverändert lassen oder erhöhen. Dagegen beabsichtigt jedes zweite Unternehmen, dass auch 2002/03 Umsätze verloren hat, die klassischen Werbebudgets erneut zu kürzen. Serviceplan und GfK analysierten anhand repräsentativer Daten, was 600 Verlierer der letzten Rezession falsch und was die 100 Gewinner besser in ihrer Produkt-, Preis-, Distributionsstrategie gemacht haben.

Als Gewinner gingen nicht die Marktführer hervor, sondern Premiummarken und die Handelsmarken im Preiseinstiegssektor. Eine Strategie, die im Abschwung wirkt, ist es Innovationen vorzuziehen, während alle anderen noch abwarten. Bei den Kommunikationskanälen setzen die Gewinnermarken in rezessiven Zeiten stärker auf Media-Mix-Kampagnen, und haben einen viermal so hohen Anteil an Sonderwerbeformen im TV, wobei die Spots kürzer werden. Muss-Produkte werden mit rationalen Kampagnen beworben, bei Kann-Produkten zieht die emotionale Ansprache. Zudem sollte man die eigene Käuferschaft abtesten. Dadurch kann der Budgeteinsatz bei klassischer Werbung um 20 bis 30 Prozent treffsicherer werden. >>>

Autor/in:
Redaktion Elektrojournal
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