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Amazon vs. Birkenstock: Bis zur letzten Sandale …

30.07.2018

Zugegeben, mit der Elektrobranche direkt hat die Sache nichts zu tun – aber deswegen ist’s auch nicht weniger interessant. Eher im Gegenteil: Zeigt sie doch sehr gut, wie Amazon vom so genannten Graumarkt profitiert und sich bei Produktfälschungen aus der Verantwortung stiehlt.

So mancher (Premium-)Elektrohersteller kann ein Lied davon singen. Man versucht seine Vertriebswege „sauber“ zu halten und alle möglichst gleich zu behandeln, und dann landen die Produkte doch irgendwie auf Amazon – oder werden von einem Drittanbieter über den Marketplace verscherbelt. Fakt ist: Die meisten Hersteller haben längst die Übersicht darüber verloren, welchen Weg ihre Ware zum Konsumenten nimmt, geschweige denn wissen sie genau, wer das Produkt schlussendlich verkauft. Nicht zuletzt auch deswegen, weil die rechtlichen Vorgaben mitunter recht streng sind. „Übertreibt“ man’s zu sehr mit der Vertriebswegs-Hygiene, hat man schnell die Wettbewerbshüter im Büro stehen.

Gut gemeint ist nicht immer gut gemacht

Diesen muss man freilich zu Gute halten, dass sie „im Sinne der Konsumenten“ versuchen, Preis- und Marktauswüchse in Grenzen zu halten – ein sehr hehres Ziel. Allerdings: Gut gemeint ist bekanntlich nicht immer gut gemacht. Denn auf der anderen Seite müssen sich diese nämlich den Vorwurf gefallen lassen, dass man damit den kleinen, regionalen Händlern das Leben schwermacht, indem man ihnen ihre wirtschaftliche Grundlage (Stichwort: kostendeckende Margen) entzieht. Kein Händler mit Laden und Angestellten kann bei der Preisgestaltung mit den großen Onlinern mithalten – schon gar nicht, wenn er hierzulande auch noch Steuern zahlen muss. Oder anders behauptet: In gewissen Sinne spielen die Wettbewerbshüter den Online-Giganten wie Amazon mit ihrem Wirken in die Hände. Aber das ist ohnehin eine andere Geschichte …

Auch müssen sich die Behörden wohl oder übel den Vorwurf gefallen lassen, dass man zwar auf Herstellerseite mit aller Härte kontrolliert (siehe die aktuellen Hersteller-Strafen), Amazon aber nicht wirklich in die Verpflichtung nimmt (und da reden wir jetzt ausnahmsweise noch nicht einmal von dieser Steuer- und Abgabensache, Anm.). Schließlich geht’s im Grunde auch hier um das Wohl des Konsumenten, das man ja zu verteidigen vorgibt.

Der Fall Birkenstock

Was damit genau gemeint ist, lässt sich aktuell sehr gut am Beispiel Birkenstock erklären. Ende 2017 stellte der deutsche Mittelständler die direkte Zusammenarbeit mit Amazon EU-weit ein. Begründet wurde das mit einer Reihe von Rechtsverstößen auf dem Amazon-Marketplace. Obwohl Birkenstock diese mehrfach beanstandet hätte, habe Amazon nicht darauf reagiert. „Wir hatte mehrfach beanstandet, dass dort wiederholt minderwertige Produktfälschungen angeboten wurden, die Markenrechte von Birkenstock verletzten und die Verbraucher über die Herkunft der Waren täuschten“, heißt es.

Anlässlich des Amazon-Prime-Days im Juni wurde dann plötzlich lanciert, dass Birkenstock wieder über Amazon verkaufe und sogar Schnäppchenangebote für Prime-Kunden anbieten würde. Schnell folgte aber das Dementi: „Hierbei handelt es sich um eine Falschmeldung. Bei den erwähnten, am „Prime Day“ angebotenen Birkenstock-Artikeln, handelt es sich demnach entweder um Restbestände oder um Ware, die Amazon aus anderen Kanälen bezogen hat“, so ein Birkenstock-Sprecher.

Eine Art Verbrauchertäuschung?

Tatsache ist: Trotz der Vertragskündigung verkauft Amazon weiterhin Schuhe von Birkenstock, wobei sich US-Riese sogar schwer tat, zu erklären, wie das sein könne. Man entschied sich schlussendlich, sich der Birkenstock-Erklärung (Restposten, Großhandel, Dritthändler usw.) anzuschließen.

Das wirft allerding auch die Grundsatzfrage auf, ob es nicht eine Art von Verbrauchertäuschung ist, wenn Ware gegen den Willen eines Herstellers verkauft wird. Die Süddeutsche Zeitung stellt dazu folgende Frage in den Raum: „Der Verbraucher sieht das Angebot von Birkenstock auf der Amazon-Seite, das aber faktisch nur virtuell besteht, weil Birkenstock keine Geschäftsbeziehungen mehr mit dem US-Händler unterhält. Er muss sich aber fast bis zum Ende des Verkaufsvorganges durchklicken, bis er kleingedruckt lesen kann, dass die Ware nicht von Birkenstock direkt stammt, sondern von einem Dritthändler angeboten und von Amazon verschickt wird.“  

Den meisten Verbrauchern wird es aber vermutlich egal sein, ob es eine Geschäftsbeziehung gibt oder wie diese genau aussieht – sie wollen nur das Produkt, egal woher. Dass er dabei am Marketplace auch auf Fake-Shops stoßen kann, nimmt er – wissentlich oder nicht – in Kauf. Amazon gibt zwar vor, diese rigoros zu verfolgen, so wirklich daran glauben, tut das aber keiner. Nicht umsonst fordern Birkenstock, dm, Rossmann und Douglas inzwischen sogar den Gesetzgeber auf, sicherzustellen, dass Fake-Produkte nicht über die Online-Plattform in den Handel gelangen.

Ihre Kritik: In den Läden und Lagern würden die Produkte ständig kontrolliert, die Ware bei Amazon allerdings nicht. Es sei die Aufgabe von Amazon, gefälschte Waren auszusortieren und nicht die Aufgabe der Hersteller. Auch grenze es an Beihilfe zum Betrug, da Amazon an jedem Verkauf eines gefälschten Produkts mitverdiene.

Übrigens: Birkenstock wehrt sich weiterhin gegen den Verkauf seiner Produkte, kann es aber derzeit nicht wirklich verhindern. Sechs einstweilige Verfügungen wegen Markenrechtsverletzungen hat man bereits eingebracht, gegen fünf hat Amazon Widerspruch eingelegt. Offenbar will der Online-Riese die Kündigung nicht hinnehmen und deckt sich über „diverse weltweite Kanäle“ mit der Ware ein.

Autor/in:
Christian Lanner
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