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Präsentierten die Studie Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte (v.l.n.r.): Thomas Auböck (Post AG), Rainer Will (Handelsverband), Matthias Zacek (Google Austria), Peter Umundum (Post AG) sowie Thomas Schwabl (Marketagent.com)

Was Kunden zum Kauf reizt

06.06.2017

Grob umrissen die Ergebnisse der Studie „Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte“: Flugblatt und Schaufenster sind Top-Bedarfsauslöser, Fotos inspirieren, das Internet informiert, gekauft wird im Laden.

Die Studie „Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte“ kann nunmehr kostenlos heruntergeladen werden – diese wurden in Zusammenarbeit von Marketagent.com mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria durchgeführt. Im Folgenden einige Ergebnisse der Studie.

Der Hauptauslöser für einen Kauf ist der konkrete Bedarf bzw. die Beschaffung eines Ersatzes – in 38 Prozent der Fälle war der Kauf jedoch extern inspiriert: Gespräche mit Freunden, der Point of Sale und Werbung sind die Top-Ideengeber.

Die am stärksten bedarfsauslösende Werbeform ist mit Abstand das Flugblatt (42%), vor TV-Werbung (21%) oder Print-Inseraten (12%).

Ist der Kaufwunsch einmal geboren, so beginnt der komplexe Prozess der Informationssuche. Je größer die Anschaffung, desto länger ist dieser: Bei Küche oder Neuwagen vergehen von Idee bis Kauf etwa 90 Tage, bei Laptop und Smartphone immerhin 30 Tage.

Als Informationsquelle Nummer eins hat sich das Internet durchgesetzt: In 50% aller Kaufprozesse wird im Netz recherchiert und verglichen. Dabei ist die Suchmaschine in der Regel die erste Anlaufstelle (60%), es werden aber auch konkrete Websites von Händlern oder Marken aufgerufen (54%).

Besonders geachtet wird in der Phase der Informationssuche auf Werbung aller Art: 33% der Käufer scannen ihre Umwelt informationshungrig nach Flugblättern/Prospekten (65%), Katalogen (40%) und Zeitungsinseraten (27%), aber auch nach Werbung online (20%) oder im TV (18%).

Bei großen Anschaffungen wird aber auch die persönliche Beratung im Geschäft gerne in Anspruch genommen. Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com: „Über alle Produktgruppen hinweg nehmen durchschnittlich mehr als 20 Prozent der befragten Kunden sogar beide Angebote in einem einzigen Kaufprozess wahr: Sie recherchieren ausführlich im Internet und nehmen zusätzlich persönliche Beratung in Anspruch.“

Der tatsächliche Kauf wird dann überwiegend im stationären Geschäft getätigt – weil der Kunde das Produkt real sehen und bestenfalls sofort mitnehmen will. Die Studie bestätigt neuerlich, dass Showrooming – Kunden lassen sich persönlich im Geschäft beraten und kaufen dann online ein – kaum ein Thema ist. Im Gegenteil: Die Rolle des Internets als Showroom für den stationären Handel überwiegt bei Weitem.

Wer A kauft, könnte doch auch B kaufen: Dieses Prinzip des Cross-Selling ist laut Studie über die meisten Warengruppen hinweg erstaunlich hoch.

Die Kundenerwartung zur Dauer der Lieferung wurde unabhängig vom Paketdienstleister für alle Produkte eingehalten oder sogar übertroffen. Bei einem Viertel der Produkte wurde eine Zustellung in Anspruch genommen. Die Zufriedenheit mit dieser Zustellung hängt eng mit der Wiederkaufsabsicht zusammen. 63 Prozent jener Personen, die mit der Zustellung zufrieden waren, würden „auf jeden Fall“ wieder bei diesem Händler kaufen.

Die Endstation ist dies aber noch lange nicht, denn Faktoren wie Services rund um den Kauf, von der Zahlung bis hin zu Treueprogrammen, entscheiden über die Qualität der Reise und die Wiederkaufs-, vor allem aber die Empfehlungswahrscheinlichkeit: „Jeder zweite Kunde spricht über seinen Kauf mit anderen Personen und durchschnittlich jeder 13., bei größeren Anschaffungen sogar jeder 8. Kunde, bewertet das Produkt im Netz oder berichtet über den Kauf in Social Media, stellt also unmittelbar und mit höchster Reichweite ein Zeugnis aus“, so Will.

Die Studie lässt sich hier herunterladen.

 

Autor/in:
Redaktion Elektrojournal
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