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„Sind die Elektrofachhändler nervös?“ Zündelversuche nach der Orange-Übernahme

28.02.2013

Hutchison 3G durfte Orange übernehmen. Der Integrationsprozess läuft. Mit „Lockangeboten“ wollen andere Betreiber nun die Orange-Fachhändler ködern, sagt 3CCO Rudolf Schrefl. Mit ihm und Robert Buchelt, Senior Head of Sales, sprach Elektrojournal über die Bedeutung des Elektrofachhandels und wie’s für diesen nach der Übernahme weitergeht. Eine Diskonter-Marke von Hutchison 3G ist nicht ausgeschlossen.

Hutchison 3G Austria ist bereits umgezogen, vom Gasometer im elften Wiener Gemeinde Bezirk nach Wien Floridsdorf. In die Brünner Straße um genau zu sein. Platz ist im ehemaligen Orange-Sitz genug. Das Gebäude bleibt, die Marke Orange verschwindet. Und zwar im Herbst.

Elektrojournal: Hutchison übernimmt Orange. Welche Rolle wird der Fachhandel für das vergrößerte Unternehmen spielen?

 

Rudolf Schrefl: 3 war immer schon ein fachhandelsorientiertes Unternehmen. Daran wird sich auch in den nächsten Jahren nichts ändern. Wir sehen diese Strategie auch bestätigt, haben uns viele langjährige Partner im Fachhandel aufgebaut. Dieses Asset wollen wir jetzt weiterentwickeln.

 

Elektrojournal: Es ist doch so, dass der Fachhandel, angesichts zahlreicher Operator-Shops und dem Online-Verkauf, als Vertriebskanal für Mobilfunker immer unwichtiger wird.

 

Schrefl: Ich glaube, der Fachhandel hat seine Bestimmung in dieser herausfordernden Zeit noch nicht gefunden. Für uns als Mobilfunker ist der Fachhandel, vor allem angesichts der sehr regionalen Struktur Österreichs, ein wirklich wichtiger Vertriebskanal. Die Frage ist allerdings, ob da jeder Fachhändler mitkann. Diese Entscheidung muss er selbst treffen.

 

Elektrojournal: Man hört schon in vielen Gesprächen mit Fachhändlern, dass der Telekom-Bereich für sie immer unwichtiger wird. Die Telering-Werbung, in der der Fachhandel eigentlich verunglimpft wird, bestätigt diese Entwicklung doch auch.

 

Schrefl: Diese Werbung war eine Entscheidung von T-Mobile. Der Fachhandel sollte aber sein Licht nicht unter den Scheffel stellen. Gerade in den ländlichen Regionen sehen wir in ihm einen sehr wichtigen und starken Partner. Die Fachhändler dort sind echte Bezugspersonen für Kunden. 

Für uns ist der Kanal auch für die Kosteneffizienz wichtig, die mit einem eigenen Operator-Shop im ländlichen Raum nur schwer zu erreichen wäre. Wenn wir mit einem Shop weit aufs Land raus gehen und dort nicht eine bestimmte Anzahl von Transaktionen erreichen, sind wir auf alle Fälle mit einem Fachhandels-Partner besser aufgestellt. Der Fachhändler hat zudem den Wettbewerbsvorteil, dass er verschiedene Mobilfunk-Anbieter verkaufen kann.

 

Elektrojournal: Bei der Pressekonferenz im Jänner sagte 3-Chef Jan Trionow, dass es nach der Zusammenlegung von 3 und Orange etwa 100 Handy-Shops geben wird. Dann bleiben nicht mehr viele weiße Flecken für den Fachhandel übrig.

 

Schrefl: Das sehe ich anders. Unsere Analysen zeigen, dass wir mit der größeren Kundenbasis (Anm: 3 und Orange haben gemeinsam ca.  2,8 Mio. Kunden) vor allem im urbanen Bereich eine bestimmte Anzahl an Shops brauchen, um die Bestandskunden entsprechend zu betreuen. Wir sehen für den Fachhandel sogar ein zusätzliches Potenzial. Er wird von unseren Shops nicht kannibalisiert.

 

Robert Buchelt: Diese 100 Shops waren auch nur eine Größenordnung. Es können ruhig ein paar Shops weniger sein. Fakt bleibt aber: Das größere Kundenpotenzial wird die Chancen des Fachhandels erhöhen. Wir konzentrieren uns ja auch nicht ausschließlich auf unsere Shops.

 

Schrefl: Klar ist, dass nicht jeder Fachhändler die gleichen Dienstleistungen wie ein Operator-Shop anbieten kann. Aber was den Vertrieb angeht, sehen wir den Fachhandel hier als den gleichwertigen Kanal.
 

Elektrojournal: Wie schaut’s eigentlich mit der Fachhandelsbetreuung aus? 3 arbeitet mit Brightpoint zusammen, Orange mit Tech Data Mobile. Mit welchem Distributor wird künftig zusammengearbeitet?

 

Schrefl: Diese Entscheidung ist noch nicht gefallen. Wir stellen gerade das 3-System dem Orange-System gegenüber. Die Marke Orange wird im Herbst eingestellt. Das heißt, dass wir bis dahin beide Marken vermarkten und mit den derzeit bestehenden Infrastrukturen weiterarbeiten. Sei es die Betreuung durch den Außendienst oder die Betreuung durch Distributoren.

 

Elektrojournal: Es ist aber schon geplant, mit einem Distributor weiterzuarbeiten?

 

Schrefl: Absolut. Natürlich müssen wir zuerst die Bedürfnisse des Markts analysieren und uns ansehen, welche Dienstleistungen sinnvoller intern oder extern gehandhabt werden. Die Distribution auszuhebeln ist aber mit Sicherheit nicht unser Bestreben.

 

Buchelt: Von unserer Seite wird sich bei der Betreuung nicht allzu viel verändern. Bei den Partnern gibt’s zudem viele Überschneidungen. Es sind nur ganz wenige Fachhändler, die Orange im Sortiment hatten, 3 aber nicht.

 

Elektrojournal: Sind die 3-Mitbewerber eigentlich nicht an den Orange-orientierten Fachhändlern interessiert?

 

Schrefl: Doch. Der Ex-Orange-Fachhandel wird derzeit sogar heiß umworben. Ich finde, als Fachhändler sollte man jetzt nicht dem schnellen Euro nachrennen. Wer dies tut, muss verstehen, wenn er bei mir als potenzieller langfristiger Partner dann weniger prioritär behandelt wird.

 

Elektrojournal: Haben Sie denn die Befürchtung, dass Ihnen viele Orange-Händler abhandenkommen?

 

Schrefl: Hinter vorgehaltener Hand hören wir, dass manche Netzbetreiber für den Fall eines Wechsels bereits Zusatzprovisionen versprochen haben. Wir wollen natürlich dagegen halten, sehen darin aber noch kein Riesen-Thema. Die Versuche könnten allerdings intensiver werden.

 

Elektrojournal: Wenn jetzt bereits Grabenkämpfe um die Orange-Händler losgehen, spricht das immerhin für Ihre Argumentation, dass der Elektrofachhandel für die Mobilfunker sehr wichtig ist…

 

Schrefl: Grabenkämpfe? So weit sind wir noch nicht. Mir geht es um langfristige Partnerschaften und dass sich beide Seiten partnerschaftlich verhalten. Wenn sich jemand von kurzfristigen Angeboten anderer Netzbetreiber verlocken lässt, ist das seine eigene kaufmännische Entscheidung. Er muss dann aber auch verstehen, dass meine Entscheidung in dem einen oder anderen Fall dadurch anders ausfallen wird. Wir sprechen aber von keinem Flächenbrand sondern von kleinen, punktuellen Zündelversuche.
 

Elektrojournal: Mit wie vielen Außendienstmitarbeiter wird 3 seine Partner betreuen?

 

Buchelt: Die Betreuung bleibt gleich gut. In der Endsumme sind’s 14 Mann. Die Anzahl der Fachhändler bleibt ja auch fast gleich.

 

Schrefl: Natürlich gibt’s immer wieder Bewegungen von der Distributor- in die direkte Betreuung und umgekehrt. Diese Bewegungen gibt’s aber seit Jahren. Wir handhaben das sicher nicht so, dass wir die Top-Performer zu uns nehmen und die Distribution die schwachen Performer schlucken muss.

 

Elektrojournal: Die Fachhändler werden im Herbst viele Fragen von Kunden beantworten müssen, etwa was Vorwahlen und Tarife angeht. Werden die Fachhändler darauf speziell vorbereitet?

 

Buchelt: Diese Fragen und vor allem die Antworten darauf bereiten wir gerade vor. Wir stellen sie dem Fachhandel natürlich zur Verfügung. Zusätzlich informiert der Außendienst. Es wird dann natürlich auch Schulungen geben, was die technischen Systeme betrifft.

 

Elektrojournal: Wie sieht der Übernahme-Fahrplan bei 3 und Orange weiter aus?

 

Schrefl: Wir harmonisieren die Prozesse und die Netzwerke. Sobald wir dies haben, werden wir dem Fachhandel kommunizieren, wie die nächsten Schritte aussehen werden.

 

Elektrojournal: Und etwas konkreter?

 

Schrefl: Es gibt verschiedene Themen: Provisionssysteme, Zielvereinbarungen, Partnerverträge. All das müssen wir jetzt schrittweise harmonisieren. Sobald wir die internen Hausaufgaben erledigt haben, werden wir mit den Partnern in die Kommunikation treten.

 

Elektrojournal: Wann wird das in etwa sein?

 

Buchelt: Man muss hier unterscheiden. War’s ein 3-Händler, ein Orange-Händler oder hatte er beide Marken. Für die Händler ändert sich unterschiedlich viel. Die Systeme werden allerdings relativ bald harmonisiert sein. Der Fachhandel wird bis zum Herbst beide Marken vertreiben und dann umsteigen können.    

 

Elektrojournal: Aber es muss doch auch eine Vorlaufzeit geben? Die ganzen POS-Materialien etwa, die lassen sich doch nicht innerhalb von einer Nacht wechseln.

 

Schrefl: Das wird schon relativ zeitnah am Rebranding sein. Aber dieses muss dann ja nicht bei jedem Händler über Nacht passieren. Der Prozess wird ein paar Wochen dauern. Es wird natürlich einen Rollout-Plan geben.

 

Buchelt: Die Erwartungshaltung des Handels ist es freilich, sofort informiert zu werden. Über gewisse Dinge können wir aber noch nicht informieren. Wir müssen zuerst unsere internen Aufgaben erledigen. Die Unsicherheit, die dadurch im Handel entsteht, wollen wir so rasch wie möglich auflösen. Wir haben ja nichts zu verbergen. Es gibt jedenfalls keinen Grund für den Fachhandel, nervös zu werden.

 

Elektrojournal: Haben Sie denn den Eindruck, dass der Fachhandel nervös ist?

 

Buchelt: Nein, aber es geht um die Fragen, die sicher kommen werden und die wir noch nicht beantworten können. Es wäre unprofessionell zu antworten, wenn diese Themen von unserer Seite noch nicht sauber aufgearbeitet sind.

 

Schrefl: Manchmal habe ich das Gefühl, dass die Erwartungshaltungen, sowohl auf der Kunden- wie auch auf der Partner-Seite, sehr sportlich sind. Manche glauben, wir unterschreiben einen Vertrag, stecken einen Stecker um und die Unternehmen sind integriert. Ganz so einfach ist es leider nicht. Jeder Prozess, jedes System – beider Unternehmen – werden analysiert und im Hinblick auf die Anforderungen des neuen Unternehmens durchleuchtet. 3 wird sich als Unternehmen und als Marke ja weiterentwickeln. Neben dem neuen Logo werden wir hier vor allem die Positionierung der Marke weiterentwickeln.

 

Elektrojournal: Stichwort Weiterentwicklung: Wie kann 3 auf diesem umkämpften Markt Anteile dazugewinnen? Über Qualität oder doch eher den Preiskampf?

 

Schrefl: Ich glaube, beides spielt eine Rolle. Netzqualität war zuletzt für Kunden der wichtigste Grund, einen Netzbetreiber zu verlassen und zu einem anderen Netzbetreiber zu wechseln. Daran wird sich auch nicht viel ändern. Aber es braucht auch ein optimales Preis-Leistungsverhältnis.

 

Elektrojournal: Wird’s neben 3-Neu eine eigene Diskonter-Marke geben?

 

Schrefl: Wir fahren derzeit eine Single-Marken-Strategie. Aber es gibt zu diesem Thema immer wieder Überlegungen. Es gibt Kundensegmente, die man mit einer Marke nur schwer ansprechen kann, ohne die anderen Kunden zu verunsichern. Wir werden dieses Thema im Kontext unseres zukünftigen Geschäfts jedenfalls genau beleuchten.

 

Elektrojournal: Es kann also sein, dass ab Herbst Hutchison 3G Austria eine ganz neue Diskonter-Marke bringt?

 

Schrefl: Es kann sein, dass fünf neue Marken auftauchen. Aber im Ernst: Wir sind ganz am Beginn der Strategie. Bis jetzt konnten wir alles sehr gut mit einer Marke abdecken. Ich kann jetzt nicht mit Bestimmtheit sagen, ob wir den Pfad der Single-Strategie verlassen. Wenn wir ihn verlassen müssen, um bestimmte Kundengruppen anzusprechen, dann werden wir uns davor aber nicht scheuen. Allerdings ist es zu früh, um zu sagen, auf welches Pferd wir schlussendlich setzen.

 

Elektrojournal: Als Gegenleistung zur Orange-Übernahme muss Hutchison Ressourcen für virtuelle Netzbetreiber zur Verfügung stellen. Wird das die Handelslandschaft verändern?

 

Schrefl: Man muss hier aufpassen: Viele, die ein Reselling- oder Marketing-Konzept meinen, nennen das MVNO. Das sind aber zwei Paar Schuhe. Ein MVNO hat eine Infrastruktur und die kann an unsere Infrastruktur angebunden werden. Möglichkeiten für MVNO sind in Österreich sicher gegeben, weil es zum Beispiel ethnische oder thematische Nischen gibt. Viele Anfragen dazu sind in letzter Zeit bei mir aber nicht hereingekommen.  

 

Elektrojournal: Durch MVNO wird sich also am Markt nicht viel verändern?

 

Schrefl: Das möchte ich so nicht sagen. Wann man sich ansieht, wie sich der Markt aufgrund der virtuellen Betreiber in Dänemark verändert hat, glaube ich schon, dass ein vitaler „Virtueller Betreiber“-Markt Marktveränderung herbeiführen kann. Die Frage ist nur, ob Österreich einer dieser Märkte ist, da wir hierzulande seit jeher ein kompetitives Umfeld haben. Und daran wird sich so schnell nichts ändern.  

Autor/in:
Alexander Zechmeister
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