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Markus Miele (li.) und Reinhard Zinkann, die beiden Urenkel der Firmengründer, sind extra zur Österreich-Premiere der Generation 7000 angereist.

Miele & Zinkann ungekürzt: Die Miele-Chefs im Elektrojournal-Interview

04.06.2019

Einen ersten Vorgeschmack gab’s ja bereits In der kürzlich erschienen Mai-Ausgabe des Elektrojournals. Nachdem die beiden Miele-Chefs aber weitaus mehr zu erzählen hatten, als dort Platz gefunden hat, gibt’s das komplette Interview hier nun im vollen Wortlaut.

Miele tauscht mit diesem Produktlaunch rund die Hälfte seines Umsatzes aus. Wie groß ist da das wirtschaftliche Risiko?

Markus Miele: Ein Risiko gibt’s immer, aber das weitaus größere Risiko wäre es, die alte Generation einfach weiterzubauen. Es kommen ja auch immer mehr Konsumentenwünsche auf uns zu, denen wir mit unseren Geräten entsprechen müssen. Es gibt schließlich auch viele neue Möglichkeiten und neue Technologien, daher denke ich, dass es jetzt eine gute Zeit ist, die Generation 6000 abzulösen. Wenn man sich den Geschäftsverlauf langfristig ansieht, ist es sehr interessant, dass wir nach wie vor gut Waschmaschinen, Trockner und Bodenpflege verkaufen, die Einbaugeräte in den letzten Jahren aber stärker gewachsen sind. Nur der Professional-Bereich konnte hier mithalten, wobei das freilich nicht nur Produkte sind, sondern auch viel Serviceumsatz darunter fällt.

72 Monate haben wir gebraucht um die Produkte zu entwickeln. Die größte Herausforderung war es, die zehn beteiligten Werke zu synchronisieren, da alles gleichzeitig fertig sein muss. Die einzige Verschiebung war der Geschirrspüler, denn wir ja bereits auf der letztjährigen IFA gezeigt haben.

Reinhard Zinkann: Unser Anspruch ist seit 120 Jahren immer besser zu sein. Und immer besser heißt, dass wir uns tagtäglich fragen müssen, was wir besser machen können. Und nicht nur besser, sondern auch anders. Anders als das, was unsere Wettbewerber machen. Wie können wir uns hier mit deutlich mehr Nutzen und Wert differenzieren. In jedem unternehmerischen Handeln gibt’s ein Risiko. Zum Beispiel, dass nicht jedem ein Design gefällt oder vielleicht auch die Farben der Geräte. Wir glauben aber, dass wir mit der Generation 7000 sowohl technisch, als auch designtechnisch den Nerv der Zeit getroffen haben und dieser auch sehr weit in die Zukunft hineinreichen wird. Bei der Spülmaschine konnte man ja schon erkennen, dass wir hier deutlich anders denken als viele andere. Wir leben im digitalen Zeitalter und das ist geprägt von der Geschwindigkeit der Veränderungsprozesse. Stillstand ist ein Rückschritt. Wir müssen Dinge anders machen und wir müssen dabei schnell sein.

Warum wurden die Spüler vorgezogen?

Miele: Da wir die Steuerung selber fertigen, hätten wir in der Produktion einen Stau verursacht, wenn wir wirklich alles gleichzeitig gelauncht hätten. Deshalb haben wir entschieden, die Geschirrspüler ein halbes Jahr vorzuziehen. Das hat soweit alles gut geklappt.

Der Hausgerätemarkt in Deutschland ist ja im Minus. Sollen bzw. können die neuen Geräte auch Impuls setzen?

Miele: Natürlich erhofft man sich bei jedem neuen Produkt einen Umsatzzuwachs. Aber das war jetzt nicht so getimed (lacht). Das Bild ist im Moment ein wenig durchwachsen. Wir wachsen auch in Deutschland weiter, aber nicht mehr so viel wie im letzten Jahr. Das eine oder andere Land ist schwierig geworden, auch aufgrund der vielen Unsicherheit, wie Türkei, Brexit oder Donald Trump. Kurz gesagt, es gibt Licht und Schatten.

Woran liegt es in Deutschland?

Miele: Man fragt sich auch immer wenn‘s gut läuft, woran es liegen könnte. Meine Theorie ist, dass aufgrund der längeren Niedrigzinsphase eine Sättigung im Markt der langfristigen Güter, wie etwa im Wohnbau, eintritt. Und das merkt der Markt dann natürlich.

Zinkann: Es gibt eigentlich keinen klar ersichtlichen Grund, wieso die Konjunktur in Deutschland zu stottern anfängt. Manche sagen es hängt mit der Autoindustrie zusammen, die derzeit ja Probleme hat. Das wirkt sich dann wieder auf die Zulieferer aus und so weiter. Ab letztem Sommer haben im Möbelbereich die Umsätze stagniert, aber eben ohne ersichtlichen Grund.

Wir sind überzeugt davon, dass die Generation 7000 ein Erfolg werden wird. Allerdings, und das ist der entscheidende Punkt, sind wir als Familienunternehmen etwas anders aufgestellt. Wir denken nicht kurzfristig. Wir wissen, dass es ein Quartal oder aber auch ein, zwei Jahre geben kann, in denen das Geschäftsumfeld schwierig ist. Es zählt aber das langfristige Ergebnis. Das ist das, was unsere Denkweise vom einen oder anderen Unternehmenstypus unterscheidet. Und das ist vielleicht unsere Stärke. Daher können wir antizyklisch und auch in Geräte oder Baureihen investieren, von denen wir genau wissen, dass sie kurzfristig kein Ergebnis abliefern.

Wie etwa der Dialoggarer?

Zinkann: Genau. Das war und ist uns völlig klar. Aber wir wollten die Technologie haben. Als Premiumanbieter reicht es nicht, nur zu sagen, wir machen die beste Qualität, sind langlebig usw. sondern wir müssen auch andere Technologieformen ins Spiel bringen. Wir glauben an diese Technologie, deswegen haben wir in die Grundlagenforschung investiert und investieren weiter.

Es gibt auch andere Beispiele aus unserer Geschichte, die das belegen. Als wir als erstes Unternehmen Europas mit einer Spülmaschine auf den Markt gekommen sind, kostete sie drei Jahre Lohn einer Haushaltshilfe. Das wollte keiner. Und dann kam ein paar Monate später auch noch der schwarze Freitag, an dem die Weltwirtschaft zusammenbrach. Wirklich ein verdammt schlechtes Timing. Und als sich die Welt wieder erholt hatte, brach der zweite Weltkrieg aus – auch kein guter Markt für Spülmaschinen. Trotzdem haben unsere Vorfahren an dem Produkt festgehalten. Nach dem Krieg ging es plötzlich sehr schnell und sehr steil nach oben. 

Ähnlich war’s bei den Dampfgarern. Damals hat kein Mensch in Europa über gesunde Ernährung gesprochen. Dampfgaren kannte man auch nicht als Einbaugerät. Auch damals haben wir daran geglaubt, dass es der richtige Weg ist und haben diesen eingeschlagen. Die ersten Jahre waren auch sehr mühsam. Da hab ich im Vertrieb gepredigt wie ein Wanderprediger in der Wüste. Man muss manchmal schon einen sehr langen Atem haben.

Sie investieren ja auch ihr eigenes Geld…

Miele: Was vielleicht dazu führt, dass wir das eine oder andere Mal öfters nachfragen. Aber wenn wir es dann machen muss es nicht gleich im nächsten Quartal was bringen. Da denken wir schon ein bisschen langfristiger.

Mit den neuen Produkten erhält man den Eindruck, dass Miele noch mehr Premium wird, als bisher schon. Soll das auch eine Art Abschied aus dem mittleren Segment sein?

Miele: Das ist keine Strategie die wir jetzt absichtlich verfolgen. Wir brauchen die Flaggschiffprodukte, aber genauso brauchen wir die Stückzahlen in unseren Fabriken. Wenn wir zu klein werden, sind die Preise irgendwann zu exorbitant. Im wirklich großen Massenmarkt, da wo die Volumen gemacht werden, sind wir natürlich nicht drinnen. Wir bedienen den Premiummarkt.
Der Kunde erwartet ja auch etwas, wenn er Miele kauft. Nicht nur Services sondern auch Features und Innovationen. Wir versuchen uns da am Kunden zu orientieren. Technisch kann man vieles machen, aber hilft das dann auch dem Kunden weiter? Da versuchen wir uns abzuheben.

Zinkann: Markenbildung im Premiumbereich ist leichter, weil man sich da anders differenzieren kann. Das muss aber nicht heißen, dass man deswegen nicht in der Marktmitte oder im Einstiegsbereich vertreten sein darf. Mit Einstiegsbereich meine ich jetzt unseren Einstiegsbereich. Wenn man die Marke aber immer wieder aufladen will, dann muss man entsprechende Innovationen und Features bieten. Man kann auch sagen, dass wir uns in den vergangenen 20 Jahren von einer Reinigungsmarke, mit Waschen, Spülen und Bodenpflege, hin zu einer Lifestylemarke entwickelt haben. Zu einer Marke, die sehr stark Genussorientiert ist. Küche hat immer etwas mit Genuss und Lebensfreude zu tun, die Reinigung schon eher weniger. Die Küche ist auch sehr viel sichtbarer, als sie früher war.

Miele: Die Leute haben einen höheren Designanspruch in der Küche. Das hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Wir verkaufen nicht weniger Waschmaschinen als in den letzten Jahren, aber bei den Einbaugeräten haben wir uns besser entwickelt.    

Zinkann: Genau diesen Anspruch setzen wir nun  auch mit der Generation 7000 um. Damit ist es möglich, ohne dass es das Design irgendwie stört, ein Top-Range-Gerät mit einem Gerät aus einer anderen Preisklasse zu verbinden. Alle Geräte kreuz und quer passen optimal zusammen, vorausgesetzt natürlich, sie haben dieselbe Farbe.

Autor/in:
Christian Lanner
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