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Mehrwert durch Emotion: der sichere Weg zu Stammkunden

28.04.2015

Renommierte Marken haben immer mehr Probleme ihre Stammkunden zu halten. Das hat zumindest die Marken-Roadshow 2015 der GfK ergeben. Vor allem sogenannte Mittelmarken haben große Probleme ihren Kundenstamm zu halten. Schwierig wird es auch neue Stammkunden für sich zu gewinnen. Kompensiert werden die Verluste durch Gelegenheitskäufer.

Burnout Brands sind die größte Gruppe

41% aller Herstellermarken zählen heute zu sogenannten Burnout Brands – die Tendenz ist steigend. Gemeint ist damit, dass sie pro Jahr in etwa 30% ihrer Stammkunden verlieren. Betroffene Marken versuchen dieser Verluste durch eine größere Zahl von Gelegenheitskunden wieder auszugleichen. Diese Methode ist aber nicht besonders effektiv, wie Peter Haller, Chef der deutschen Werbeagentur Serviceplan, meint. Laut ihm benötigt man pro verlorenen Stammkunden, eineinhalb Gelegenheitskunden um den Verlust wieder aufzuwiegen. Seine Meinung: Effektiver wäre es sich als Marke aktiv um Neukunden zu bemühen.

Im Gegensatz dazu schaffen es immerhin noch 34% aller Marken zu den Growth Brands zu zählen. Der Unterschied ist, dass sich jene eher auf emotionale und längerfristige Werte stützen als die Burnout Brands. Während sich diese nämlich auf Preispromotions, Sortimentserweiterungen und Werbedruck stürzen, konzentrieren sich Growth Brands auf emotionale Markenwerte. Das Problem der rationalen Vorteile ist nämlich, dass man sie nicht lange für sich alleine beanspruchen kann. Im Gegensatz dazu sind die die emotionalen Eigenschaften eines Produkts nur schwer zu kopieren. Besonders spürbar ist dies bei Mehrwertmarken des Handels. Die Produkte sind qualitativ hochwertig, aber preislich eine Spur günstiger als herkömmliche Markenprodukte. Für den Kunden ist der Markenunterschied, aber nicht ersichtlich. Er unterscheidet nicht zwischen Herstellermarke und Händlermarke. Beides sind für ihn Marken, welchen er Vertrauen entgegenbringt.

Wichtig für den Mehrwert ist die Emotion, die mit dem Produkt verbunden wird. Oft stellt die Werbung gar nicht mehr das eigentliche Produkt in den Mittelpunkt, sondern schließt sich eher einer Bewegung an. Ziel ist es, Befürwortung beim Kunden auszulösen, welche er dann auch mit der Marke und dem Produkt in Verbindung bringt. Eine derartige emotionale Bindung aufzubauen dauert oft Jahre und ist daher für andere Marken nur schwer zu kopieren. Auch wenn man es geschafft hat, muss man die Kunden immer wieder vom Mehrwert der Marke zu überzeugen. Das Image aufrecht zu erhalten ist harte Arbeit, welche aber mit Stammkundentreue belohnt wird. Unterstützt wird dies durch die Wahl des richtigen Medienumfelds. Dieses sollte im Optimalfall mit den emotionalen Qualitäten der Kampagne übereinstimmen.
In all diesen Punkten unterscheiden sich die Burnout- und die Growth Brands gravierend. Auf Grund der Studie ist Haller überzeugt, dass Burnout- Brands mit den richtigen Vorgehen ihren Stammkundenstamm wieder aufbauen können. Wichtig ist nur, richtig auf die Probleme zu reagieren. 

Autor/in:
Redaktion Elektrojournal
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