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Sarg, Kranz und schwarzer Anzug: Kmenta ist für den Trauermarsch vorbereitet.

„Ich bin gegen hirnlose Rabattaktionen“

16.11.2018

Für Roman Kmenta tragen Ausverkaufstage die Wirtschaft zu Grabe. Darum inszeniert er pünktlich zur Black Friday-Rabattschlacht einen Trauermarsch mit Sarg, Trauerkränzen und allem, was sonst noch dazugehört. Elektrojournal fragte den Wirtschaftsexperten, was das bringen soll.

Zur Aktion

Wann? Freitag, 23. November 2018, 14.00 Uhr bis zirka 17.00 Uhr

Wo? Christian-Broda-Platz entlang der Mariahilfer Straße bis zum Museumsplatz, 1070 Wien

Veranstalter: Kmenta Beteiligungen KG

Zur Person: Roman Kmenta ist Unternehmer, Keynote Speaker, Verkaufstrainer und Autor. 2016 erschien sein Buch „Nicht um jeden Preis“. Infos unter www.romankmenta.at

Nebelschwaden über der Wiener Mariahilfer Straße. Es ist ein ungemütlicher Herbsttag. Es ist Black Friday. Frauen und Männer in Schwarz schreiten mit gesenkten Köpfen hinter dem Sarg her. Die kleine Kapelle spielt einen Trauermarsch. Kreuze. Auf den Kränzen steht als letzter Gruß „Wert, Qualität, Service, Wirtschatflichkeit“. Fotografen knipsen, auch ein Kamerateam hält voll drauf. Schaulustige links und rechts. Begräbnis-Zeremonienmeister Roman Kmenta hält die Abschiedsrede. Im Sarg liegt symbolisch die Wirtschaft. So könnte die Protestaktion aussehen.      

Elektrojournal: Sie veranstalten am 23. November auf der Wiener Mariahifer Straße einen Trauerzug zum Black Friday. Mit Sarg und allem was dazugehört. Warum machen Sie das?
Kmenta: Um die Wirtschaft, insbesondere den Handel, und die Gesellschaft allgemein ein wenig wachzurütteln. Solche Ausverkaufstage erscheinen zwar kurzfristig attraktiv, mittelfristig richten sie aber bei der Wirtschaft und der Gesellschaft ganz schlimmen Schaden an. Es wird sehr unkritisch an solche Rabatttage herangegangen, ohne darüber nachzudenken, was diese eigentlich bewirken.

Glauben Sie denn tatsächlich, dass Sie mit dieser Aktion wen erreichen können?
Ich bin mir sogar sicher, dass ich wen erreichen kann. Ich schreibe und predige dieses Thema seit Jahren. Mein Blog und mein Podcast haben durchaus vernünftige Reichweiten. Ich erwarte nicht, dass tausende Menschen mit mir die Mariahilfer Straße hinunterspazieren. Ich weiß aber, dass mir viele Händler Recht geben, wenn manche auch nur insgeheim.

Mag sein, dass Ihnen die Händler Recht geben, letztendlich geht es aber um den Konsumenten, der beim Black Friday ein Schnäppchen machen will.
Das stimmt. Ihm muss klar sein, wenn er billig kauft, muss irgendwer die Rechnung bezahlen. Und zwar in puncto Qualität und Service. Aktionsschnitzelfleisch um drei Euro pro Kilogramm kann nur Schrott sein.

Der Konsument soll diese Mechanismen durchschauen? Erwarten Sie von ihm nicht zu viel? Die Werbung suggeriert ihm ständig, dass es total super ist, Aktionen zu kaufen. Er muss daher von einer Win-Win-Situation ausgehen. Für ihn und den Handel.
Genau. Die Botschaft ist für den Verbraucher weiter weg als für den Händler. Umso wichtiger, sie zu vermitteln. Dazu gehört auch, dass Konsumenten immer noch glauben, dass sich ein Unternehmer sowieso eine goldene Nase verdient.

2013, als der Black Friday in Österreich recht neu war, habe ich geschrieben, dass er eine riesen Rabattschlacht sei und auf Dauer der Handelslandschaft schade. Neben Zuspruch wurde ich für diese Aussage von Händlern auch kritisiert. Meistens wurde mit Umsatz argumentiert. Jetzt machen Sie diesen Trauermarsch. Was müssen Sie sich derzeit anhören?
Ich werde nicht sonderlich angegriffen. Es gibt natürlich Personen, die mir kritisch gegenüberstehen. Die meisten Händler und Handelsvertreter geben mir aber Recht und wissen, dass ein Black Friday keine gute Sache ist. Sie wissen aber nicht, was sie sonst tun können, außer Rabatte zu geben. Rabatte geben ist der einfachste Weg, um die Frequenz zu erhöhen und Umsatz zu lukrieren. Vom Umsatz kann aber niemand leben.

Naja. Gerade beim Black Friday geht’s stark um den Online-Handel. Ist es nicht vernünftiger mitzumachen, um Umsatz zu lukrieren? Es ist doch besser, kleine Margen zu erzielen, wenn die Alternative bedeutet, den internationalen Versendern das Online-Spielfeld komplett zu überlassen.
Jein. Ich bin ja nicht gegen Rabatte. Wenn ein Handler sich eine Rabattaktion überlegt und diese vernünftig durchrechnet, ist ja alles gut. Aber das ist ja hier nicht der Fall. Wogegen ich bin, sind gedankenlose, hirnlose Rabattaktionen. Ich glaube nicht, dass es im Moment für einen durchschnittlichen Handler oder Filialisten möglich ist, Amazon auf diesem Spielfeld mit Preisaktionen Paroli zu bieten und dabei noch Geld zu verdienen. Dieses „Ich mach’s über die Menge bei Mini-Margen“ geht wirklich nur bei sehr, sehr großen Anbietern, die eine sehr schlanke Kostenstruktur haben. Media-Saturn gab letztes Jahr zum Beispiel zu, beim Black Friday zu viel Gas gegeben zu haben.

Auf der anderen Seite – es gab kürzlich dazu eine Aussendung vom Handelsverband – geben die österreichischen Kunden heuer beim Black Friday durchschnittlich 300 Euro aus. Das ist doch eine schöne Summe. Die Rabatte werden doch hoffentlich so gestaltet sein, dass davon etwas übrig bleibt.
Genau das ist die große Frage. Ich behaupte, bei den meisten bleibt nichts übrig. Und viele legen sogar noch Geld drauf, bemerken es aber nicht oder erst später. Es werden zu oft Umsatz und Kundenfrequenz als Messkriterien herangezogen. Handelsbetriebe machen je nach Branche vom Jahresumsatz zwischen null und fünf Prozent Gewinn vor Steuern. Rabatte ab einer gewissen Größe kann ich mir dann nicht mehr leisten. Alternativ könnte man ja auch ein Produkt billiger machen, und die Kunden kaufen dann auch andere Dinge mit. Das ist kein blödes Konzept, trotzdem ist es in den letzten Jahren immer mehr ins Hintertreffen geraten. Rundumschlag-Aktionen findet man viel öfter: „40 Prozent auf alles!“ „Wir übernehmen die Mehrwertsteuer!“ Das geht sich nicht aus. Und viele kommen erst drauf, wenn es zu spät ist. Manche Umsätze sind besser, wenn ich sie nicht mache.

Ist es vielleicht schon zu spät? Der Konsument erwartet doch genau diese Aktionen. Wir haben ihn jahrelang mit „Geiz ist geil“ abgerichtet. Und dann kam der Online-Handel, der die Preise transparent machte.
Das stimmt, „Geiz ist geil“ hat unsere Gehirne gewaschen. Da haben viele ihr Scherflein dazu beigetragen. Die Preistransparenz durchs Internet hat es natürlich schwerer für den Handel gemacht. Aber man kann gegensteuern. Aber nicht, indem man versucht, den Branchenriesen mit Preisen Paroli zu bietet. Man kann gegensteuern mit Qualität, Service, persönlicher Beziehung, Nischen, Marketing, gutem Verkauf und einer spitzen Positionierung. Der kleine Handel hat also durchaus Möglichkeiten. Er muss Werte aufbauen, statt Preise senken. Der Konsument kauft, egal wie hoch der Preis ist, vorausgesetzt, dass der Wert hoher oder zumindest gleich hoch ist wie der Preis. Sonst würden zum Beispiel keine Apple-iPhones verkauft.

Bei brandaktuellen Imageprodukten kann ich natürlich den Preis stabil halten. Aber es geht nicht immer um Imageprodukte. Schwieriger wird es bei Produkten, bei denen der Kunde nicht unbedingt ein bestimmtes Modell haben muss.
Doch, es geht. Ich habe mir zum Beispiel gestern einen Geschirrspüler gekauft und habe nicht online gesucht. Ich vermute, ich hätte ihn online etwas billiger haben können. Aber ich wollte das Gerät geliefert und eingebaut haben. Und ich möchte jemanden in meiner Nähe haben, der mir helfen kann, wenn ich mit dem Gerät Probleme habe. Ich will mich beraten lassen. Ein Händler muss dort seine Karten ausspielen, wo er punkten kann. Und über den Preis zu punkten, ist ganz schwierig geworden.

Es ist doch auch  wahnsinnig schwierig, über Beratung Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Viele haben doch dieses Stereotyp im Kopf, den schmierigen Autoverkäufer, der das Blaue vom Himmel herunterlügt.
Der stationäre Handel kann sehr wohl bei der Beratung punkten. Aber es stimmt, er punktet oft nicht, weil die Qualität im Beratungsgespräch nicht ausreicht. Es ist sicher nicht einfach, gute Verkäufer zu finden und zu halten. Dabei geht es oft um ganz banale Dinge. Darum, freundlich zu sein, um eine zwischenmenschliche Beziehung aufzubauen, um die Frage, was der Kunde eigentlich braucht. Bedarfsanalysen werden immer noch ganz selten gemacht. Letztendlich geht es um eine vernünftige Beziehung zwischen zwei Menschen. Einen Erstkunden zu gewinnen, ist sehr teuer weil es dauert. Wirklich profitabel wird es dann, wenn der Kunde immer wieder kommt.

Schrecken zu viele Händler vor diesem Investment in den Erstkunden zurück?
Viele Handelsbetriebe machen zumindest auf der Verkaufsseite auf Diskonter, ohne einer zu sein. Ich muss Diskont aber beherrschen und meine Kosten danach ausrichten. Ansonsten ist es nicht Fisch und nicht Fleisch.

Und was wäre Fisch und was Fleisch?
Es wird verstärkt High-End und Masse geben. Die Mitte wird wegsterben. Denn im Technikhandel haben wir die Hardware zu Tode rabattiert. Nach einem halben Jahr werden neue Produkte schon wieder verschleudert. Würde jeder Fernseher um fünf Prozent mehr kosten, es würde sicher kein einziger Fernseher weniger verkauft.

Das klingt jetzt aber pessimistisch. Wenn eh schon alles zu Tode rabattiert wird, bekommen wir den Kunden nicht mehr dazu, dass er Geld in die Hand nimmt …
Doch, das werden wir! Wir müssen uns aber Mühe geben. Was nicht mehr funktioniert, ist für das gleiche Produkt in einem Geschäft, das keine Besonderheiten bietet, mehr zu verlangen. Ich muss schaffen, einen Mehrwert mit Produkt zu verbinden. Dieser Wertaufbau ist aber schwieriger, als Preise zu reduzieren. Denn das kann jeder Lehrling. Darum haben Fachhändler gute Karten: ein kleineres Sortiment, weniger Breite, mehr Tiefe und spezialisiert. Und das alles verknüpft mit den digitalen Kanälen der Online-Welt.

Und keine Aktionen?
Doch. Aktionen sind ja prinzipiell etwas Gutes. Aber es sollten schlaue Aktionen sein. Ikea hatte einmal diese Kinderbettaktion. Diese galt nur für Schwangere. Dem Inserat war ein Urintest beigelegt. Das Medienecho war unbezahlbar. Oder Hartlauer mit der Weihnachtswette. Die ist sehr gut.

Sie vergleichen gerade die Werbemöglichkeiten von Ikea mit den Möglichkeiten eines kleinen Fachhändlers.
Das ist doch das Schöne an der neuen und multimedialen Welt. Es ist für jeden möglich, Aktionen zu machen. Zum Beispiel meine Aktion auf der Mariahilfer Straße. Ich bin ein Kleiner und bekomme ziemlich viel mediale Aufmerksamkeit. Etwa dieses Interview hier. Es ist mehr eine Frage der Kreativität und des Tuns als des Geldes.

Autor/in:
Alexander Zechmeister
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