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High-Tech und Neuropsychologie für den POS oder warum glückliche Kunden mehr kaufen

09.10.2014

High-Tech am POS, Erkenntnisse aus der Neuropsychologie und limbisches Licht – das waren einige der Antworten auf die Frage, wohin sich der Shop der Zukunft entwickelt. Um Emotionen am Point of Sale, um die Kunst, das Einkaufserlebnis multisensorisch zu beeinflussen, und um die Frage, ob dies wirklich mehr Umsatz bringt, drehte sich der diesjährige Standorttag des Handelsverbands unter dem Titel „Emotion am Point of Sale“. Mit rund 100 Gästen war das Zumtobel Lichtforum komplett ausgebucht – ein Thema, das den Handel bewegt. 

„Der Einkauf ist eine sehr emotionale Angelegenheit“, mit diesen Worten eröffnete Daniel Lechner, Geschäftsführer und Director Marketing der ZG Lighting GmbH, den Standorttag 2014 des Handelsverbands, und führte so direkt zum Thema: Wie kann sich der Handel Emotionen zunutze machen? „In Zeiten einer galoppierenden Digitalisierung ist Emotion ein zentraler Erfolgsfaktor im stationären Handel“, erklärte Patricia Mussi, Geschäftsführerin des Handelsverbands.

Das Märchen vom Homo oeconomicus

Als stets vernünftig und wirtschaftlich denkend sieht sich der Mensch gerne selbst. Ein Trugschluss, zeigt Nicola Schweitzer, Consultant der Gruppe Nymphenburg Consult AG, schnell auf. Fakt ist: 90 Prozent seiner Entscheidungen trifft der Mensch unbewusst und nur etwa 50 Bits von 11 Mio. an Informationsvolumen, das über seine Sinne ständig aufgenommen wird, wird tatsächlich bewusst verarbeitet. Aus einem einfachen Grund: Denkprozesse sind in höchstem Maße anstrengend, sie beanspruchen etwa 20% des gesamten Energieverbrauchs. Fast alle Entscheidungen werden also unbewusst und emotional getroffen.

Glückliche Kunden kaufen etwa 10 Prozent mehr

Studien belegen, dass glückliche Kunden etwa 10% mehr kaufen als unglückliche. Ganz einfach also: Der Handel muss seine Kunden glücklich machen, um seine Umsätze zu steigern. Die ZG Lighting GmbH will dies mit Licht erreichen und hat eine Studie in Auftrag gegeben, die die Wirkung unterschiedlicher Lichtszenarien auf die Emotionen der Kunden untersucht. „Wir konnten drei Persönlichkeitstypen clustern – Dominanz, Stimulanz und Balance – und diesen nach aufwendigen neurologischen Labortests Lichtszenarien zuordnen, die sie jeweils bestmöglich stimulieren“, erklärt Nicola Schweitzer. Noch stärkere emotionale Aufladung, und damit eine noch bessere Internalisierung zum Beispiel der Marke, kann durch multisensorische Stimulation erreicht werden, also den Einsatz von Düften, Haptik, Musik usw.

Vor der Kür die Pflicht: Verkäufertugenden, Frequenz, Convenience und Stressvermeidung

Trotzdem sollte eines nicht vergessen werden: Der Mensch. Eine positive Customer Journey – darin sind sich alle Diskutanten der abschließenden Podiumsdiskussion einig – beginnt mit einem Lächeln; wo klassische Verkäufertugenden fehlen, da hilft auch kein Multichanneling. Beides sinnvoll zu verknüpfen, das schafft Wein & Co: „Wir liefern Bestellungen vom Laden aus und verprovisionieren sie dort; so profitieren unsere Mitarbeiter von Online-Umsätzen und betrachten den Web-Shop nicht als Feind“, erklärt Florian Größwang, Geschäftsführer des größten Weinfachhandels Österreichs. Und auch weitere traditionelle Erfolgsfaktoren gelten heute wie eh und je: Convenience, etwa der Parkplatz vor der Tür, ein attraktives Markenumfeld, Events, Kundenkarten, und eben zielgerichtetes Marketing bringen Kundenfrequenz. Und bevor man dann über die Schaffung positiver Emotionen visioniert, so Arndt Traindl, Geschäftsführer der retail branding GmbH, sollte man erst einmal Stressfaktoren beseitigen: Volle Umkleidekabinen, lange Warteschlangen oder schlechte Orientierung. 

Autor/in:
Redaktion Elektrojournal
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