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De'Longhi Kaffee-Report: Die Österreicher & das Kult-Getränk

13.07.2018

7,33 Kilogramm Kaffee konsumiert ein durchschnittlicher Österreicher pro Jahr. Warum, wann und vor allem wie haben sich die (Verhaltens-)Forscher von Karmasin Behavioural Insights im Auftrag von De'Longhi angesehen. Mit einigen recht interessanten Erkenntnissen für den Elektrohandel.

Denkbar knapp sind wir am Stockerlplatz vorbeigeschrammt: Mit einem Verbrauch von 7,33 Kilogramm Kaffee pro Jahr findet sich Österreich nämlich auf dem vierten Platz des Europa-Rankings wieder. Klar in Führung liegt – nein, nicht etwa Italien – sondern Finnland mit 12,2 Kilogramm, vor Schweden (10,1 kg) und Norwegen (8,8 kg).   

De‘Longhi Österreich-Chef Michael Frank wird diese knappe Niederlage als Marktführer (GfK 1-12/2017 nach Wert) bei Nespresso- (48,8%) bzw. Espressomaschinen (37,1%) und Kaffeevollautomaten (33,8%) wohl recht gut verdauen. „Neben den Konsumationszahlen wollten wir mehr über die Motive und Eigenschaften der österreichischen Kaffeetrinker wissen. Deshalb haben wir eine Studie in Auftrag gegeben, um Interessantes über das Kultgetränk der Österreicher zu erfahren.“

Geruch noch vor Koffein

Primär sind Duft und Gemütlichkeit, die durch Kaffee vermittelt werden, die entscheidende Aspekte Kaffee zu konsumieren. Das Koffein, also der Effekt des Muntermachens, spielt interessanterweise nur eine geringe Rolle. 72 % der Befragten empfinden ein erleichtertes, entspanntes Gefühl beim Kaffeetrinken, 66 % Beruhigung.

Die Spitzenzeiten zu denen Kaffee konsumiert wir sind morgens zum Frühstück (76 %) und am Nachmittag (60 %). Doch es gibt auch Freaks, die sich von Kaffee den ganzen Tag begleiten lassen. Apropos Freaks: 32 % der Kaffeetrinker zählen sich zu dieser Gruppe. Diese sind dem Kaffee leidenschaftlich ergeben – egal ob mit oder ohne Milch und Zucker. Sie trinken ihn praktisch den ganzen Tag über, oft bis zu fünf Tassen täglich. Beim Kauf einer Kaffeemaschine präferieren sie Qualität vor Preis und stellen hohe Anforderungen an Beratung, Technologie aber auch Design. Sie besitzen primär Nespresso-Maschinen, gefolgt von Kaffeevollautomaten. Frauen und Singles bilden die Mehrheit dieser Gruppe.

Die Mehrheit der Österreicher (52 %) sind Kaffeegenießer, denen Kaffee ein entspanntes und erleichterndes Gefühl vermittelt. Sie trinken ihn zum Frühstück und am Nachmittag, im Durchschnitt zwei Tassen pro Tag meist mit Milch und ohne Zucker. Sie bevorzugen Kaffeevollautomaten und stammen überwiegend aus älteren und einkommensstarken Haushalten.

Gesellschaftstrinker (15 %) verbinden mit dem Ritual des Kaffeetrinkens Gemütlichkeit und Ruhe, bevorzugt am Nachmittag, gesüßt, mit Milch und Kuchen dazu. Sie stellen keine hohen Anforderungen an die Geräte, besitzen oft Kapselmaschinen und akzeptieren sogar Instantkaffee.

Österreicher bevorzugen stationären Handel

Neben Nespresso- und Espressomaschinen mit Kapseln oder Pads (49 %) bevorzugen 41 % der Österreicher Kaffeevollautomaten mit Mahlwerk. Besonders Familien mit Kindern nutzen die Vorteile dieser Allround-Technologie. Interessant: 91 % dieser Käufe werden im traditionellen Handel getätigt, da der Kauf dieser Geräte geplant und Beratung vor Ort gewünscht wird. Weniger erfreulich: Ganze 51 % der Online-Kunden suchten vor der Kaufentscheidung Rat beim stationären Handel.

„Bei den Konsumenten, die Kaffeemaschinen online kaufen bleibt die Kundenzufriedenheit oft auf der Strecke. Deshalb setzen wir als Marktführer neben dem Internet weiterhin auch auf den lokalen Einzelhandel und stärken damit die notwendige Konsumentenberatung und erhalten österreichische Arbeitsplätze“, so Frank.

Kunden kommen „mit einer Marke im Kopf“

70 % der Österreicher bereiten mit den Kaffeevollautomaten Cappuccino zu, gefolgt von Latte Macchiato (49 %) und Café Latte (43 %). Technische Innovationen wie die Bedienung mittels Smartphone gewinnen an Bedeutung. Bereits ein Drittel der Befragten erachtet diese Zusatz-Convenience für interessant.

Interessant für den Elektrohandel ist zudem das Umfrageergebnis, wonach 49 % der Kunden bereits vor dem Kauf einer Kaffeemaschine an eine bestimmte Marke denken – die sie dann auch tatsächlich erwerben. Lediglich 10 % weichen beim Kauf von ihrem Markenfavoriten ab. Nur 6 % erwerben Geräte, ohne eine bestimmte Herstellermarke im Kopf zu haben.

Weitere Zahlen, Daten, Fakten und interessante Ergebnisse (etwa welche Aspekte für den Kunden beim Kauf wichtig sind), finden Sie in unserer Bildergalerie.

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