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Black Streiday: Fachköpfe sind sich uneinig, was die Rabattschlachten angeht.

Black Friday, Cyber Monday, Singles Day: Rabattschlachten und ihre Folgen

20.11.2018

Black Friday, Cyber Monday, Singles Day: Immer mehr Rabattschlachten werden in Österreich ausgerufen. Nur kann der Handel davon profitieren? Roman Seeliger, Vize-Geschäftsführer der Bundessparte Handel, sieht die Entwicklung zwiespältig. Insbesondere kleine Händler könnten ertragsmäßig enorm unter Druck geraten. Es drohe eine negative Preisspirale.

Allein der "Black Friday" am kommenden Freitag (23.11.) und der "Cyber Monday" drei Tage später dürften nach Expertenmeinung in Deutschland für zusätzliche Umsätze in Milliardenhöhe sorgen. An beiden Tagen werde sich der Umsatz auf 2,4 Mrd. Euro summieren, so der deutsche Branchenverband HDE. Das wären 15 Prozent mehr als vor einem Jahr. Der österreichische Handel rechnet für diese beiden Aktionstage mit einem Umsatz von mehr als 100 Mio. Euro.

"Aktionstage wie der Black Friday oder der Cyber Monday werden immer wichtiger für den Handel. Wir haben gesättigte Märkte in Deutschland. Da braucht man solche Anlässe, damit die Leute mehr kaufen", ist der Marketingexperte Martin Fassnacht von der deutschen Wirtschaftshochschule WHU überzeugt.

Doch ist die frühe Schnäppchenjagd nicht unumstritten. "Schon zu Beginn des wichtigen Weihnachtsgeschäfts mit Preisnachlässen um sich zu werfen, macht eigentlich keinen Sinn. Die Rabatte sollten erst am Ende der Saison kommen", urteilt Branchenkenner Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Die Händler hätten allerdings kaum eine Wahl, glaubt Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln: "Wer nicht mitmacht, muss befürchten, am Ende auf seinen Waren sitzen zu bleiben."

In dasselbe Horn stößt auch Roman Seeliger, Vize-Geschäftsführer der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ): "Will der Handel in Österreich am Ball bleiben, kann er sich Trends nicht gänzlich verschließen. Jedoch sind solche Rabattaktionen auch zwiespältig zu sehen", so Seeliger. Die Herausforderung bestehe darin, die Schnäppchenjäger zu Stammkunden zu machen. "Die Rabatttage dürfen nämlich kein Strohfeuer bleiben." Insbesondere kleine Händler können ertragsmäßig enorm unter Druck kommen, wenn sie sich gezwungen sehen, bei Rabattaktionen mitzumachen. „Kundenwerbung allein mit dem Preis kann nicht der Weisheit letzter Schluss sein“, gibt Seeliger zu bedenken. Es drohe die Gefahr einer „negativen Preisspirale, wenn Umsätze wachsen und Erträge sinken“.

Schaden fürs Weihnachtsgeschäft?

Eine Besonderheit in diesem Jahr ist die zeitliche Nähe vom Black Friday und dem Cyber Monday zum ersten Advent-Einkaufssamstag am 24. November. Da der 8. Dezember heuer auf einen Samstag fällt, ist der erste Advent-Einkaufssamstag früher als sonst. "Dadurch könnten Black Friday und Cyber Monday am Weihnachtsgeschäft 2018 knabbern", räumte Seeliger ein.

Dass das Rotstift-Spektakel schnell nach hinten losgehen kann, erlebte im vergangenen Jahr Deutschlands größter Elektronikhändler Ceconomy (Media Markt, Saturn). Einerseits war der Black Friday 2017 der umsatzstärkste Tag in der Geschichte des Unternehmens. Andererseits musste Ceconomy dafür einen hohen Preis zahlen. Denn die vorgezogenen Käufe sorgten dafür, dass das Geschäft im Dezember schlechter lief als erwartet und sich neue Geräte in den Filialen und Lagern stapelten. Am Ende machte der Elektronikhändler im Weihnachtsgeschäft deutlich weniger Gewinn als im Vorjahr.

In Österreich liegt die Bekanntheit des Black Friday laut einer Erhebung der KMU Forschung Austria unter 1.000 Befragten bei rund 65 Prozent. Trotz hoher Bekanntheit werden Black Friday und Cyber Monday vielfach aber (noch) nicht zum Einkaufen genutzt. Heuer planen rund 20 Prozent zumindest an einem der beiden Tage einzukaufen, die Hälfte davon auch Weihnachtspräsente, geht aus der Umfrage hervor.

Wie sehr der Kunde allerdings wirklich von den Aktionstagen profitiert, ist umstritten. Das Vergleichsportal Idealo.de kam bei Stichproben zu dem Ergebnis, dass von 500 untersuchten Produkten am Black Friday 2017 tatsächlich immerhin 381 etwas weniger kosteten als noch im Vormonat. Große Preissprünge waren demnach aber eher die Ausnahmen. Die Verbraucherzentrale rät den Verbrauchern, bei der Schnäppchenjagd auf jeden Fall einen kühlen Kopf zu bewahren. Preisvergleiche in Suchmaschinen könnten sich mehr lohnen als die Sonderangebote am Aktionstag.

Ob sich der Handel damit einen Gefallen tut, ist eine andere Frage. Marketing-Experte Fassnacht jedenfalls warnt vor Übertreibungen: "Solche Rabatttage sind ein zweischneidiges Schwert. Sie sorgen für mehr Verkäufe. Aber es wird dadurch auch immer schwieriger, Produkte noch zu normalen Preisen zu verkaufen. Rabatte sind eine starke Droge."

Autor/in:
APA – Austria Presse Agentur / Redaktion
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